Mit dem richtigen Marketing Budget Faktor zum individuellen Marketing Plan
Das richtige Marketingbudget für eine Urlaubsunterkunft in Südtirol zu ermitteln ist eine Herausforderung, die so manche Unternehmerfamilie überfordert.
Dabei beachten nur die wenigsten Betriebe den sogenannten MB-Faktor – den Marketing Budget Faktor.
DIE PROBLEMATIK BEI EINER HERKÖMMLICHEN ANNÄHERUNG
In der Südtiroler Ferienhotellerie gibt es verschiedene Ansätze, wie das richtige Marketingbudget für einen Betrieb ermittelt werden soll. Verschiedene bekannte Unternehmensberatungen, Agenturen bzw. Verbände weisen dabei vor allem auf einen Prozentsatz des Umsatzes hin. Meist fällt dieser Prozentsatz, je nach Interesse des Berechnenden, bei der Werbeagentur höher bzw. beim Steuerberater geringer aus. Allerdings ist die Annäherung an das individuell benötigte Marketing Budget über einen Prozentsatz des Umsatzes vom Vorjahr oft trügerisch.
Bei Betrieben, die eine sehr geringe Auslastung haben, kann sich so eine Negativ-Spirale entwickeln, da zu wenig in die Bereiche Vertrieb und Kommunikation investiert wird. Der umgekehrte Fall kann auf Betriebe mit sehr hoher Auslastung, aber deutlich kürzeren Öffnungszeiten zutreffen, wie zum Beispiel in den Skiregionen wie Wolkenstein oder Corvara. Für diese werden häufig zu hohe Ausgaben berechnet, da der Prozentsatz im Marketing in der Hauptsaison (an Silvester oder zu Fasching) oftmals bei deutlich unter einem Prozent liegt, aber gerade in den Nebensaisonen der Prozentsatz für die Akquise von Gästen sehr viel höher ausfällt.
DER MARKETING BUDGET FAKTOR
valmontis tourism consulting arbeitet daher stets mit dem sogenannten MBF – den Marketing Budget Faktor. Dieser basiert auf einer Formel, die sich je nach Betrieb automatisch und völlig individuell anpasst. Die Ermittlung des Marketingbudgets wird dabei durch die Anzahl der Öffnungstage, die Gesamtanzahl der Zimmer im Hotel sowie einem individuell berechneten Faktor multipliziert.
Dieser individuell berechnete Faktor variiert in der Regel zwischen € 7,00 und € 16,50. Der Wert wird in Zusammenarbeit mit unserer Agentur ermittelt und unterliegt folgenden Bewertungskriterien:
• Strategische Ausrichtung des Betriebs
• Sterneklassifizierung des Betriebs
• Stammgäste-Rate
• Letzte Bautätigkeit – qualitativ oder quantitativ
• Gästeanteil nach Herkunftsland (Werbekampagnen am italienischen Markt sind günstiger als am deutschen bzw. schweizer Markt)
• Bekanntheitsgrad der Destination des Betrieb
PRAKTISCHE BEISPIELE
Anhand zweier kurzer Fallbeispiele möchten wir aufzeigen, wie dieser marketingstrategische Faktor ermittelt wird.
Beispiel 1: Das erste Beispiel bezieht sich auf einen zweisaisonalen 4-Sterne-Betrieb mit 34 Zimmern, einer Sommersaison mit 97 Öffnungstagen und einer Wintersaison mit 126 Öffnungstagen. Es handelt sich um eine etablierte Winterdestination mit hohem Marktanteil aus Italien. Die Hotelinfrastruktur ist in einem soliden Zustand, der letzte große Umbau liegt 4 Jahre zurück. Der Stammgäste-Anteil liegt bei 54%. Auf dieser Grundlage wurde gemeinsam mit der Unternehmerfamilie ein Wert von € 8,00 ermittelt. Das jährliche Marketing Budget wurde wie folgt festgelegt: 34 Zimmer x 223 Öffnungstage x Faktor € 8,00 = ca. € 60.500. Angelehnt an dieses Budget wurde nun der individuelle Marketingplan erstellt. In Prozentzahlen ausgedrückt, liegt das Marketingbudget in diesem Fallbeispiel bei ca. 2,9% der Gesamterlöse des Betriebs.
Beispiel 2: Im zweiten Fallbeispiel handelt es sich um ein 4-Sterne-Superior-Hotel in einer Destination mit guter Erreichbarkeit für Kurzurlaube, aber mit mittlerem Bekanntheitsgrad. Das Hotel verfügt über 68 Zimmer, hat eine Saisons-Dauer mit 126 Öffnungstagen im Winter und eine Sommersaison mit 189 Öffnungstagen, somit insgesamt 315 Öffnungstage. Das Hotel ist Mitglied in verschiedenen Kooperationsgruppen, verfügt über eine klare Spezialisierung im Wellness-Segment und arbeitet auch erfolgreich im Day-Spa-Segment. Der Stammgästeanteil liegt bei ca. 40%. In den vergangenen Jahren wurde regelmäßig investiert, der letzte große Umbau liegt zwei Jahre zurück, die Infrastruktur ist somit in einem sehr guten Zustand. Auch hier wurde gemeinsam mit der Unternehmerfamilie der MB-Faktor ermittelt, welcher bei € 14,50 liegt. Die Berechnung lautet in diesem Fall wie folgt: 68 Zimmer x 315 Öffnungstage x Faktor € 14,50 = € 310.500. Der prozentuelle Anteil, mittels erzielten Gesamtumsatzes eruiert, wurde für das Marketing auf 5,1% festgelegt.
